I testi di un sito web rappresentano molto più di semplici parole su una pagina.
Se il sito web è il cuore della tua presenza online, i testi sono un potente strumento con cui la tua azienda comunica il suo valore, stabilisce un legame con il cliente e si distingue nel mercato. Un testo ben scritto e ottimizzato per la SEO non solo migliora il posizionamento del sito web sui motori di ricerca, ma aumenta anche l’engagement dei visitatori, trasformandoli in clienti fedeli.
Ma come devono essere questi testi? Se stai pensando che il testo debba riempire uno spazio, non c’è niente di più sbagliato. Nel web ogni spazio ha una funzione, così anche nel tuo sito internet. Iniziamo proprio da qui.
La funzione dei testi all’interno di un sito
I testi di un sito web devono essere chiari, coinvolgenti e riflettere la voce del tuo brand. A prescindere dalla pagina a cui ci riferiamo, un testo deve assolvere a delle funzioni principali.
Generare un’ottima Prima Impressione
Assieme al design del sito e al font scelto, le parole contribuiscono a creare la tanto temuta “prima impressione”.
In pochi secondi gli utenti si fanno un’idea del sito, decretando se proseguire la navigazione o uscire in cerca di altro. Generare un’ottima prima impressione è lo scopo della Home Page, ad esempio, e più in generale della sezione dell’above the fold (la schermata visualizzata prima dello scroll) di ogni pagina web del sito: questa sezione deve comunicare professionalità e affidabilità. Niente muri di testo in questo spazio: poche parole, quelle giuste per ingaggiare l’utente a leggere di più.
Comunicare il Valore e l’Identità Aziendale
Qual è il sistema di valori che incarna la tua azienda? Un’anima Green? Innovazione? Cura delle relazioni? E qual è la tua USP (Unique Selling Proposition)? La scelta delle parole, il tono di voce utilizzato, la forma con cui ci si esprime devono trasmettere tutto ciò. È più efficace “risultare” professionali con dei testi curati e una ux impeccabile che non “definirsi” professionali per autoproclamazione.
Comunicare il valore e l’identità aziendale è lo scopo della Home Page, della pagina Chi Siamo, ma in generale è un aspetto che traspare dai testi di tutto il sito web.
Guidare gli utenti
Detto questo, c’è da precisare che i siti web non sono tutti uguali (pensa a un e-commerce di abbigliamento, rispetto al sito di un personal trainer o a quello di un’attività turistica), neanche le pagine all’interno dello stesso sito lo sono.
Un elemento importante da considerare già quando si progetta un sito web è la funzione di ogni pagina, intesa proprio come scopo-obiettivo.
Qual è l’obiettivo della pagina home? Convogliare gli utenti verso i servizi più importanti? Far conoscere l’attività o nuovi prodotti? Invitare subito al contatto? Ovviamente ogni business ha una risposta diversa.
Qual è la funzione della pagina “Chi siamo”? e quella della pagina dei “Servizi”?
Il testo di ogni pagina avrà quindi un obiettivo duplice:
- Farsi leggere (e… no, le persone online raramente leggono riga per riga un’intera pagina web a meno che non siano fortemente coinvolte).
- Contribuire a realizzare l’obiettivo della pagina (ricevere un contatto nel caso di una landing page, proseguire la navigazione nel caso di un articolo di blog, scoprire un servizio nuovo, informare, invitare all’azione, abbattere le resistenze, fugare i dubbi, avviare un download, ecc.).
Scegliere lo stile adeguato
La scelta dello stile con cui realizzare i testi di una pagina web è strettamente collegata alla sua funzione. Vediamo quindi i principali stili e come utilizzarli.
Stile Informativo
Noto anche come stile espositivo, è uno stile di scrittura neutrale. Il suo scopo è appunto quello di informare, descrivere un argomento, spiegare qualcosa. Lo stile informativo è caratterizzato da una sequenzialità logica nell’esposizione, senza troppi orpelli o opinioni personali. Questo è lo stile adatto a pagine informative come guide, ricette, news, approfondimenti di carattere scientifico, tecnico o anche culturale.
Stile Descrittivo
Questo stile è più adatto a suscitare emozioni nel lettore. Che si tratti di una descrizione di un prodotto, servizio o luogo da visitare, lo stile descrittivo deve riuscire a coinvolgere il lettore. Certamente non tutti i business hanno bisogno di uno stile descrittivo per comunicare con le proprie buyer personas: questo stile è tanto più indicato quanto più il processo di acquisto coinvolge aspetti “emozionali” dell’utente. È consigliato per la scrittura di articoli di blog, diari di viaggio e testi che vogliono trasmettere empatia con il lettore.
Stile Persuasivo
Il copywriting persuasivo è un tipo di scrittura orientato a convincere il lettore a compiere una determinata azione: acquistare un prodotto, iscriversi a una newsletter, lasciare i suoi dati, aderire ad un’offerta, ecc.
Questo stile è quello più diffuso per le pagine di vendita, ma in generale nel mondo del marketing e della pubblicità. L’aspetto interessante è che questo stile non si limita a “strillare” una promozione o delle call to action, no: fa leva su aspetti empatici basandosi sulla conoscenza dello stato in cui si trova il lettore ideale che fruisce una determinata pagina web. Lo stile persuasivo prevede una sequenza “stati”: il lettore deve innanzitutto sentire di essere compreso nella sua condizione, per poi sentirsi coinvolto e infine convincersi della bontà di quanto letto.
Per ottenere questo, si ricorre all’uso di svariate leve psicologiche come la scarsità, la riprova sociale, l’urgenza, l’avversione alla perdita e tante altre tecniche usate nel campo del Neuromarketing.
Lo stile persuasivo è ideale per le pagine di vendita (landing pages) e per i testi degli annunci ADS (advertising).
Il SEO copywriting è uno stile di scrittura?
No! Il SEO copywriting è una modalità di scrivere i testi delle pagine web partendo dal bisogno principale dell’utente che arriva a quella determinata pagina mosso da una specifica esigenza. Ciò significa analizzare le ricerche degli utenti per individuare le parole chiave più pertinenti e il loro corretto utilizzo (Title, Description, ecc.).
Questo tipo di scrittura si basa sul concetto di ottimizzazione SEO dei testi: lo scopo è quello di far sì che la pagina web contenga le risposte più utili all’utente e ottenga la massima visibilità in modo gratuito sui motori di ricerca. In questo modo, l’utente che digita una precisa ricerca, otterrà come risposta la pagina web del sito in oggetto.
La scrittura SEO è una tecnica che si applica ai diversi stili: descrittivo, persuasivo o informativo, senza sostituirsi ad essi.
Quali sono le caratteristiche più importanti che dovrebbe avere il testo di una pagina web?
Ho stilato una lista delle 5 caratteristiche fondamentali che i testi di un sito web professionale devono avere:
- Rappresentare la tua voce in modo unico, originale e riconoscibile.
Ti senti rappresentato in ciò che leggi? I testi parlano come faresti tu? Il tuo pensiero e la tua filosofia emergono in maniera adeguata? Era quello che pensavi ma che non riuscivi a esprimere a parole? - Usare un tono di voce e lessico coerenti con i valori del brand.
Esiste un brand book? Quali sono i termini da evitare e quelli da utilizzare? - Rispettare il lettore.
Con questo intendo: tenere conto delle sue esigenze (il testo è troppo lungo o troppo succinto? Stai rispondendo al sul bisogno?), dei suoi limiti (è un testo tecnico? È spiegato in maniera semplice, adeguato al suo livello di conoscenza?), ecc. - Essere fruibile senza sforzo.
L’uso dei grassetti, di elenchi puntati e la suddivisione in paragrafi sono espedienti fondamentali che aiutano la “scansione visiva” del testo (fase preliminare di approccio al testo che determina il livello di interesse del lettore, decretando se passerà alla fase di lettura o meno). - Ottenere visibilità gratuita attraverso il posizionamento sui motori di ricerca.
A cosa serve scrivere dei buoni testi se non sono in grado di emergere nel momento in cui gli utenti fanno delle ricerche sul web?
Quali sono gli errori più comuni?
Allo stesso modo ecco la triade degli errori più comuni da cui tenersi alla larga:
- Scrivere pensando a quello che vuoi dire tu, dimenticandoti dei veri bisogni del lettore (Cosa sta cercando? Perché dovrebbe leggere questa pagina? Quali informazioni utili gli stai dando?)
- Sottovalutare le peculiarità della fruizione online: un testo sul web è molto diverso da un testo stampato. Un limite dei testi sul web è quello di non poterne valutare la lunghezza a colpo d’occhio, come si fa con un libro, una rivista o un inserto (ecco perché su pagine web molto lunghe è utile inserire un “sommario” all’inizio); un’opportunità è quella di consentire collegamenti ipertestuali da e verso altre pagine web. Bisogna tenere conto di questi e molti altri aspetti senza sottovalutarli, né abusarne.
- Dimenticarsi di far sentire il lettore coinvolto: è fondamentale mettere lui al centro di ogni scelta.
Testi scritti con ChatGpt: sì o no?
Scrivere con l’intelligenza artificiale generativa, significa andare veloci. I chatbot possono “generare” testi in base alla conoscenza che hanno e alle informazioni fornite. Questa soluzione può andare bene per descrivere un processo o qualcosa di oggettivo, ma come la mettiamo con la capacità di suscitare sensazioni? Emozioni? Empatia?
Quante informazioni dovresti fornire al chatbot per essere in grado di ragionare secondo il tuo sistema valoriale, la tua sensibilità, il tuo grado di conoscenza ed esperienza del settore?
Per la mia esperienza personale, i chatbot possono fornire informazioni, ma non possono sostituirsi alla sensibilità individuale che permette ad ogni persona di avere un suo proprio stile, così come ad ogni brand di avere una voce unica e riconoscibile.
Linee guida per testi efficaci
Se ti stai accingendo a scrivere in autonomia i testi per il tuo sito web o stai affidando il compito a un copy, fai attenzione a rispettare questi punti fondamentali:
- Individuare con chiarezza gli obiettivi del business e quindi del sito web aziendale.
- Definire il tono di voce e il sistema di valori del brand. Se esiste un brand book è bene attenersi a questo, oppure provvedere a definire questi aspetti insieme al copy.
- Definire in anticipo le pagine del sito da realizzare, la relazione tra di esse e le singole funzioni. Questo determina lo scopo dei testi di ogni pagina.
- Provvedere alla raccolta dettagliata di informazioni (a cura del copy): un testo scritto senza personalità può andar bene per vendere bulloni come per vendere un viaggio esotico, ti renderebbe uguale a tutti gli altri siti web, risultando a tutti gli effetti un testo riempitivo, di utilità pari a zero.
Ora che la scrittura per il web non ha più segreti, mettiti alla prova migliorando il tuo sito web!
